[Home]
This page is also available in English

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

De drie cruciale momenten in de introductiefase.
De valkuilen.

Hoe krijg je een nieuw productconcept retailbreed op de plank
en hou je verworven schapposities vast?

Fabrikanten met een nieuw product, een nieuw concept of met een gat in de markt, doen er verstandig aan hun ideeën voor te leggen aan enkele bevriende retailers. Het zijn doorgaans momenten van verwarring. Tegenover uitgesproken positieve reacties in dit mini-onderzoek staan meestal ook ondubbelzinnig negatieve.
De interpretatie van uitspraken die vaak haaks op elkaar staan is complex. Dat alle retailers bovendien ''gelijk'' hebben, vergroot de complexiteit. Go, or no go?
In oriëntaties als deze worden de positieve argumenten door fabrikanten doorgaans zwaarder gewogen dan de negatieve. Menselijk, maar niet verstandig.
Valkuil nr 1

Valkuil nr 2: inhoudelijk afgeschoten
Een tweede, veel voorkomende valkuil heeft alles te maken met het ontbreken van de juiste categorieanalyse ter ondersteuning van de introductie. Veel innovaties worden, ondanks het vele en goede huiswerk, inhoudelijk afgeschoten op grond van wat retailers noemen 'fabrikantentaal'. Taal die de retailer in onvoldoende mate overtuigt van het nut van het product en van de functie in zijn assortiment. Het product moet zich eerst maar bij een collega bewijzen, is het standpunt.

De praktijk
Het volgende praktijkvoorbeeld tekenden wij op bij een multinational.

Valkuil nr 3: de trage besluitvorming in de handel
De trage besluitvorming en verambtelijking in de retailorganisatie is valkuil nummer drie. De doorsnee category manager/inkoper is geen ondernemer, durft geen risico's te nemen en is voor sales- en account management nauwelijks nog bereikbaar. Er wordt veelal slechts gecommuniceerd via e-mail en ook daarop wordt nauwelijks gereageerd.
In deze tijd van stroperige opnameprocedures zal de innoverende fabrikant dus moeten beschikken over de juiste kennis en de juiste middelen waarmee hij sneller toegang krijgt tot de handel om te voorkomen dat innovaties maanden vertraging oplopen.
Wij kennen het versnellingsproces.

Valkuil nr 4: verlies van distributie: een sluipend en onderschat proces
Verlies van distributie zonder dat dit wordt onderkend is de vierde valkuil. De fabrikant heeft veel tijd, geld en energie gestoken in de ontwikkeling en introductie van een nieuw concept. De marketing klopt, Sales heeft de distributie op peil gekregen. Hoofdkantoren ondersteunen het product middels activiteiten op de winkelvloer.
De reclame-investeringen zijn fors en de Wheel of Retail en Indistributie Trofee worden binnengehaald. En dan verliest het nieuwe product distributie. Veelal sluipend. Niet zichtbaar in de cijfers en niet zichtbaar voor account management, dat ineens wordt geconfronteerd met inkopers die het product plotseling saneren.
Feit is dat retailers/inkopers/de winkelvloer nooit plotseling een product saneren en altijd vooraf signalen afgeven. Vaak maanden van tevoren. Dat zijn momenten waarop een nadelig tij nog kan worden gekeerd, mits op juiste wijze wordt ingegrepen.

Valkuil nr 5: uw CAP bij Albert Heijn in de vrije val?
Valkuil nr 5 heeft alles te maken met het tempo waarin schapprijs en marges van nieuwe producten door retailers om zeep worden geholpen. Vaak al binnen enkele weken na introductie verlagen retailers de Cap. De consumentenverkoopprijs. Albert Heijn kan de initiatiefnemer zijn, Jumbo, C1000 of een Superunielid. Het maakt niet uit.
De eerste retailer gaat, de rest komt er direct achteraan. Als fabrikanten protesteren verwijzen retailers naar de NMA om vervolgens compensatie te eisen voor het verlies aan marge die men zelf heeft geamputeerd.
Bij weigering in te gaan op irreŽle voorwaarden, tonen retailers zich heel creatief in het frustreren van producten. Door deze te verstoppen, te kopiŽren, te beconcurreren, te saboteren, te provoceren en uiteindelijk te saneren.
In dit proces wordt vooral duidelijk dat fabrikanten, die er niet in slagen om voor hun introducties een gezonde CAP in de markt te zetten en vast te houden, zullen moeten accepteren dat introducties een kort leven zijn beschoren.

Zit uw CAP bij Albert Heijn in de vrije val? Wat kan wel en wat niet binnen het grijze gebied van de NMA?
Ken uw grenzen en uw mogelijkheden. Bel Jos Bierman voor praktisch advies: 0315-24.34.94

Voordeel van de twijfel
Het succesvol in de markt zetten van producten is vandaag een pittige opgave. Retailers zijn kritisch. De goede relatie die voor een plaats in het schap nog weleens de doorslag gaf, speelt geen rol meer van betekenis.
Het voordeel van de twijfel wordt niet meer gegeven en als het wordt gegeven, wordt het tijdsbestek waarin het nieuwe product zich moet waarmaken, steeds korter.
Een succesvolle introductie wordt alleen bereikt als alles klopt en niets aan het toeval wordt overgelaten.

Het gaat vandaag om de introductie van nieuwe producten volgens een door de fabrikant volledig beheerst proces waaraan grootschalige retailers zich niet kunnen onttrekken.
Bierman biedt professionele ondersteuning op drie cruciale momenten in de introductiefase
Op grond van jaren onderzoek in de handelskanalen hebben wij vastgesteld dat er sprake is van drie cruciale momenten in de introductiefase. Wat kan er fout gaan? En hoe moet dan worden ingegrepen?
De cruciale momenten zijn de momenten voor, tijdens en na de introductie.
  1. In de eerste fase, het moment voor de introductie, is er sprake van een ruw of al verder ontwikkeld concept, dat moet worden getoetst. Het is de fase waarin wij door fabrikanten worden ingeschakeld voor onderzoek op retailniveau naar de levensvatbaarheid van het vaak nog ruwe concept. Het onderzoek laat zien of het concept potentie heeft en in welke mate. En wat moet worden gedaan om de kans van slagen optimaal te laten zijn.

  2. In de tweede fase, het moment tijdens introductie, heeft de fabrikant besloten met het reeds ontwikkelde product op de markt te komen. Wat nodig is, is het juiste verhaal ter ondersteuning van de introductie en dito presentatie. De categorieanalyse van Bierman.
    In deze fase fungeren wij als sparringpartner voor het team dat de introductie begeleidt tijdens het hele traject vanaf de eerste ruwe presentatie t/m de presentatie van de categorieanalyse op het hoofdkantoor.

  3. De derde fase zijn de maanden na de introductie. Het moment waarop het product op eigen benen moet staan is een uitermate kritisch en sterk onderschat moment. Dan blijkt hoe belangrijk kennis van de winkelvloer is en hoe weinig retailers weten van hun eigen winkelvloer.
    Veel nieuwe producten worden vaak al na twee/drie weken niet meer besteld. Ook de industrie ziet hier fundamentele zaken over het hoofd. Producten met omzetpotentieel en forse reclameondersteuning halen in deze fase de rit niet door gebrek aan voldoende kennis van de winkelvloer.
Retailogen
Samen met onze opdrachtgevers hebben wij introducties ontwikkeld en begeleid. Wij worden betrokken bij de ontwikkeling van groeistrategiëen. Wij kijken met retailogen naar introducties. Wij leveren analytische perfectie op maat.
Bel ons voor een oriënterende gedachtewisseling: 0315-24.34.94

Advies:
laat uw huidige assortimentportfolio doorlichten. In iedere organisatie zit meer groeipotentie dan eruit komt. Goed voor 3-7% stabiele groei in een verzadigde markt? Uiteraard weten directies en sales managers dat die 'verborgen omzet' er is, maar wie heeft met een krappe bezetting en afgeslankte organisaties nog de tijd voor serieus graafwerk?
Ons bureau beschikt over een even eenvoudig als doeltreffend businessmodel.
Business development in de keten

Het advies. De implementatie
Bierman is geen consultant die zich beperkt tot het advies. De vertaling van bevindingen naar de praktijk en de ondersteuning van sales en marketing bij de implementatie, is ťťn van onze kernactiviteiten.
Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Voor Food Retail, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

fmcg-nieuws "on line"
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid.
Onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Deze nieuwsbrieven worden verspreid onder fabrikanten in fmcg. Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


Zit u met een half geslaagde of vastgelopen introductie
die vlotgetrokken moeten worden?

Jos Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl