[Home]

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

Is uw key accountteam voorbereid op jaargesprekken
die vandaag veelal plaatsvinden in een sfeer van intimidatie?

"Fabrikanten die --veelal onder druk-- toegeven aan nieuwe conditie-eisen of onder het motto van 'gezamenlijke groei' overwegen dit te gaan doen, moeten er rekening mee houden dat scherpere condities vertaald worden in lagere consumentenprijzen.
En dat zij opnieuw worden 'uitgenodigd' de voorwaarden aan te scherpen.

De branche is doodziek. [Foodpersonality]

De graaiende retailer...
Om te voorkomen dat fabrikanten in het conditionele vlak keer op keer ‘de hoofdprijs’ betalen aan Albert Heijn/Ahold, Superunie, Jumbo, A.S.Watson e.a. -retailers die vandaag alles aangrijpen om de condities aan te scherpen- doet de fabrikant er verstandig aan op zoek te gaan naar de grenzen in de samenwerking.
Je hoeft de confrontatie niet te zoeken, maar als absurde voorwaarden van retailers niet voor 110% gecompenseerd worden en pittige discussies onvermijdelijk zijn, kun je deze beter niet uit de weg gaan.
Respect -een onmisbaar ingredient in conditie/prijsdiscussies-- dwing je namelijk niet af door alles wat retailers vragen of eisen in te willigen.

En als we iets uit prijsdiscussies kunnen leren dan is het wel dat fabrikanten onvoldoende op de hoogte zijn van hun eigen sterkte/zwakte en die van Albert Heijn en keer op keer onaangenaam worden verrast.
Dat kost geld. Doorgaans veel geld. Een prijsverhoging van 5% die niet wordt uitonderhandeld betekent een extra korting van 5%. Structureel, want waarom zou de retailer uw prijsverhoging het jaar er op wel accepteren?

'hoe voer je een essentiële prijsverhoging door zonder dat deze door allerlei voorwaarden en compensaties van inventieve retailers wordt afgeroomd'?
In een tandemoperatie met ons bureau laten wij het proces zien.

Het ''managen'' van de prijsverhoging
Het realiseren van een prijsverhoging is voor de fabrikant vaak een doel waartoe hij zich in de onderhandelingen tracht te beperken, terwijl retailers de discussie graag breder trekken.
Zij zien de prijsverhoging als een onderdeel van een pakket aan condities waarover kan worden onderhandeld en frustreren graag het proces.
De prijsverhoging -- en in het verlengde daarvan -- het tackelen van extra conditie-eisen ziet de fabrikant vaak als een mission impossible. Als een bij voorbaat verloren race. Mentaal heeft men zich verzoend met de gedachte dat zulks toch niet lukt.

Niet alleen hebben deze fabrikanten de slag dus al verloren, het heeft ook direct invloed op de winstgevendheid van portfolio's.

Prijsverhogingen Ė en soms ook prijsverlagingen -- zullen periodiek terugkeren. Uit angst voor saneringen worden prijsverhogingen door de industrie uitgesteld. Soms vele jaren. Wat niet echt wordt beseft is dat men, door [noodzakelijke] prijsverhogingen uit te stellen, een achterstand in onderhandelingstechnieken oploopt die nauwelijks nog in te halen is.
In dit proces van afwegingen en afbreukrisico's ondersteunen wij de fabrikant vanaf de eerste aankondiging van de prijsverhoging t/m de ondertekening van het jaarcontract.
En kunt u op ons rekenen als vastgelopen onderhandelingen vlotgetrokken moeten worden. Bij tegenwind stappen wij niet meteen weer op.

Uw CAP bij Albert Heijn in de vrije val?
Het tempo waarin de schapprijs/de CAP, alsook de marges van producten door retailers om zeep worden geholpen, is ťťn van de grootste afbreukrisicoís. Vooral bij introducties wordt dit destructieve proces snoeihard duidelijk.
Vaak al binnen enkele weken na introductie verlagen retailers de CAP. Albert Heijn kan de initiatiefnemer zijn, Jumbo of een Superunielid. Het maakt niet uit.
De eerste retailer gaat, de rest kom er direct achteraan. Als fabrikanten protesteren verwijzen retailers naar de NMA om vervolgens compensatie te eisen voor het verlies aan marge die men zelf heeft geamputeerd.
Bij weigering in te gaan op irreŽle voorwaarden, tonen retailers zich heel creatief in het frustreren van producten. Door deze te verstoppen, te kopiŽren, te beconcurreren, te saboteren, te provoceren en uiteindelijk te saneren.
In dit proces wordt vooral duidelijk dat fabrikanten, die er niet in slagen om voor hun introducties een gezonde CAP in de markt te zetten en vast te houden, zullen moeten accepteren dat introducties een kort leven zijn beschoren.

Zit uw CAP bij Albert Heijn in de vrije val? Wat kan wel en wat niet binnen het grijze NMA-gebied?
Ken uw grenzen en uw mogelijkheden. Bel Jos Bierman voor praktisch advies: 0315-24.34.94

Waar loopt u tegenaan in de afzetkanalen, wat wilt u bereiken?
Vaststelling van het doel.
Wat wilt u bereiken? Een prijsverhoging aan de inkoopkant terwijl de retailer opteert voor een prijsverlaging en uw prijsverhoging botweg weigert? Het terugdringen van uit de hand gelopen investeringen in folder en huismagazine? Een gezonde schapprijs?
Het tackelen van extra bonussen, 'entrance fees' en leveranciersheffingen die geclaimd worden naast netto netto-afspraken? Het afwentelen van margecompensatie-eisen? Het voorkomen van delisting? De optimale prijs in een tender?
De opname van productintroducties en relaunches zonder maandenlange vertragingen? Meer commitment van retailers over volumes, assortiment en visibility? Een nieuw overlegmodel?

Is uw key accountteam -strategisch en tactisch- voorbereid op jaargesprekken en onderhandelingen die vandaag veelal plaatsvinden in een sfeer van intimidatie?
Gelet op afbreukrisico's en complexiteit kun je voornoemde processen beter niet alleen ingaan.

Tip 'aankondiging prijsverhoging'
Het aankondigen van een prijsverhoging gaat doorgaans via een brief of mail waarin de verhoging wordt verdedigd. Daar gaat het vaak al mis. Vervolgens blijven de foutjes zich opstapelen. Foutjes die door de retailer direct worden aangegrepen om de situatie naar de eigen hand te zetten.
Doordat schijnbaar onbelangrijke details in de onderhandelingen over het hoofd worden gezien worden de meeste prijsverhogingen niet of slechts half gerealiseerd.
Laat ons de brief lezen alvorens u deze laat uitgaan. En plan een pingpongsessie met uw management team naar de haalbaarheid van uw prijsverhoging en [juiste] onderhandelingsstrategie.
Afbreukrisico's, kansen, onderhandelingsstrategie
Pingpongen met Jos Bierman. De eerste, cruciale sessie.
Het bepalen van de strategie in de onderhandelingen en het inventariseren van de afbreukrisico's en de kansen is een fundamenteel onderdeel van onze ondersteuning.
Aan de hand van onze voorzetten exerceren wij samen door uw markt, de categorie en uw commerciële relaties en toetsen wij de bevindingen aan onze retaildatabank; met elk denkbaar onderhandelingscenario aangereikt door Jumbo, Albert Heijn en andere grootschalige retailers zelf.
Wat zijn de sterke onderdelen in uw portfolio en aanpak? Waar zitten de valkuilen? Welke schijnbaar onbelangrijke details worden makkelijk over het hoofd gezien?
Het realiseren van een prijsverhoging in Food Retail en Drug is een proces van kleine stapjes. Het missen van een stapje is al fataal voor dit proces. Dan krijg je een prijsverhoging er ook niet door.
Creatief/pragmatisch onderhandelen
Alles onder controle.
Na het vaststellen van strategie en aanpak begint de onderhandelingsfase.
De praktijk na oktober 2003 - het moment waarop Albert Heijn over een breed front de consumentenverkoopprijs verlaagde- leert dat sales- en accountteams tijdens de onderhandelingen behoefte hebben aan een sparringpartner die het speelveld overziet.
Retailers kunnen verrassend 'creatief' uit de hoek komen. Dan geeft het vertrouwen als er tijdens de onderhandelingen expertise beschikbaar is waaraan de stappen van grillige retailers kunnen worden getoetst. Een commerciŽle praatpaal die elk denkbaar onderhandelingsscenario eerder heeft meegemaakt. En die door uw salesteam tijdens de enkele maanden durende onderhandelingen dagelijks kan worden geraadpleegd.
De opdrachtgever kan besluiten de onderhandelingsfase alleen in te gaan dan wel gebruik te maken van onze input.

Opbouwen dossier
Onze aanbevelingen vormen de basis van een [vertrouwelijk] dossier, ook voor volgende jaren, want de druk van retailers op condities en samenwerking zal niet afnemen. Ervaringen uit het verleden, met oplossingen, blijven relevant.

OriŽnterende gedachtewisseling
Verwacht u taaie discussies over komende prijsverhogingen? Margecompensatie-eisen? Zit u met vastgelopen onderhandelingen die vlot getrokken moeten worden?
Bel Jos Bierman voor een oriŽnterende gedachtewisseling 0315-24.34.94.
Waarna u kunt besluiten samen het traject in te gaan of hier vanaf te zien.
Pingpongen met Jos Bierman. De dialoog met de retailer

Opdrachtgevers
Onze opdrachtgevers sinds oktober 2003, het moment waarop Albert Heijn over een breed front de consumentenprijs verlaagde, zijn multinationals, middelgrote en kleine fabrikanten in fmcg, Food, Drug, DIY. Wij adviseren hen over prijs- en conditie-issues, samenwerking en onderhandelingstrategie t/m. doelstellingen zijn bereikt en ondersteunen hen bij de toepassing in de praktijk.
Bel of mail Jos Bierman en vraag om een voorstel: hoe, wat, waar en kosten: 0315-24.34.94

fmcg-nieuws "on line"
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman Marketing Research & Interpretatie die kosteloos via e-mail wordt verspreid. De nieuwsbrief wordt alleen verspreid onder fabrikanten in fmcg en verschijnt onregelmatig; alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


Het realiseren van een prijsverhoging is een complex proces.
Dat moet je goed organiseren.


Jos Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl