[Home]

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

Prijsaanpassingen 2016:
retailers zullen alle vertragingstactieken uit de kast halen

... en tegelijkertijd trachten de marge te verbeteren ten koste van de fabrikant.

''De branche is doodziek'' [Foodpersonality]

Fabrikant de speelbal van de retailer?
Het weigeren van noodzakelijke prijsaanpassingen door de retailer knelt al geruime tijd. Het onderwerp ligt gevoelig.
Sales- en account managers mijden het onderwerp en schuiven de discussie voor zich uit, soms al vele jaren. Intussen gaan alle kosten aan fabrikantenzijde gewoon door.

De terughoudendheid is begrijpelijk. We praten over lastige dossiers. Retailers reageren geprikkeld als fabrikanten vasthouden aan hun prijsverhoging. Ze dreigen met sancties, eisen margecompensatie en hebben inmiddels geleerd dat de industrie eenvoudig onder druk te zetten is. Onnodig.
En als we žets uit de lopende conditie- en prijsdiscussies kunnen leren dan is het wel dat fabrikanten hun eigen sterkte/zwakte -- en die van Albert Heijn-- onvoldoende kennen en keer op keer worden verrast.

Prijsverhogingen Ė en soms ook prijsverlagingen -- zullen periodiek terugkeren. Uit angst voor saneringen worden prijsverhogingen door de industrie uitgesteld. Soms vele jaren. Wat niet echt wordt beseft is dat men, door [noodzakelijke] prijsverhogingen uit te stellen, een achterstand in onderhandelingstechnieken oploopt die niet meer in te halen is.
In een tandemoperatie met ons bureau wordt dit voorkomen.
Afwentelen van kosten
Fabrikanten wachten op verbetering van het commerciële klimaat en vertrouwen erop dat retailers prijsaanpassingen daarna wel weer zullen accepteren. Het is een kwestie van uitzingen en schipperen, menen zij. Vergeet het!
Het klimaat na oktober 2003 -het moment waarop Albert Heijn over een breed front de consumentenverkoopprijs verlaagde- is structureel verhard.
Het omslagpunt waarop fabrikanten hopen - het moment waarop retailers de knop omdraaien en daarna prijsaanpassingen wel weer zullen accepteren- is er niet en komt er niet.
Retailers hebben het weigeren van prijsaanpassingen tot beleid verheven. Het zijn meesters in het afwentelen van kosten en het opwerpen van obstakels. Het realiseren van een prijsverhoging is topsport vandaag.
    Fabrikanten gaan voor een [noodzakelijke] prijsverhoging van 10%, maar zien deze na maandenlang getrek en getreuzel gereduceerd tot 2%

Winstwaarschuwing?
Prijsverhogingen van de industrie worden door de handel op voorhand gepareerd met vaak extreme conditie-eisen van drie, zes of meer procenten. De willekeur, die per categorie en per inkoper sterk varieert, is groot. Retailers kunnen dit inkoopspel op een heel simpele manier nog jarenlang volhouden.
Voor iedere fabrikant komt evenwel het onvermijdelijke moment waarop prijsaanpassingen moeten worden doorgevoerd. De marges staan onder druk, volumegroei blijft achterwege, het budget wordt niet gerealiseerd.
Met een nauwelijks aantrekkende economie, dreigende inflatie en stijgende grondstofprijzen, zullen kosten moeilijk kunnen worden doorberekend.

    Afgeslankte marges, in combinatie met niet gecompenseerde prijsverhogingen, betekenen op het einde van het jaar nulmarges of zelfs negatieve marges.
Teneinde prijsverhogingen van de fabrikant te torpederen zullen retailers alle vertragingstactieken uit de kast halen. Fabrikanten die zich laten verrassen staan einde van het boekjaar met lege handen.

Strategie, tactiek en acceptatie
Zijn er voor de fabrikant mogelijkheden om de sterk veranderende commerciële relaties in Food en Drug om te buigen in partnerships met respect voor inkoopprijzen, condities en verkoopprijzen?
Absoluut, maar het proces luistert nauw en wat voor de één werkt, hoeft niet per definitie zinvol te zijn voor de ander.
In een categorie als zoetwaren ziet het draaiboek er anders uit dan het draaiboek wasmiddelen, petfoods, bier, kaas, cosmetica of AGF. De aanpak van de nummer ťťn in de markt zal een andere zijn dan die van de fabrikant in tweede of derde positie.
En essentiŽel natuurlijk, ''hoe kijkt de retailer aan tegen de portfolio van de fabrikant en welke rol dicht hij toe aan de categorie en aan het merk?"
Wij beschikken over een retaildatabank met elk onderhandelingsscenario, aangereikt door retailers zelf. In prijsdiscussies biedt dat een stevig houvast.

    Plan een pingpongsessie met uw management team naar de haalbaarheid van uw prijsverhoging
In het proces van afbreukrisico's, kansen en afwegingen ondersteunen wij de fabrikant vanaf de eerste aankondiging van de prijsverhoging t/m de ondertekening van het jaarcontract of vendor allowance.
Daarbij is het goed te weten dat wij geen consultant zijn die zich beperkt tot het advies, maar onderdeel uitmaken van het team dat samen de prijsverhoging realiseert.
    Tip 'aankondiging prijsverhoging'
    Het aankondigen van een prijsverhoging gaat doorgaans via een brief of mail waarin de verhoging wordt verdedigd. Daar gaat het vaak al mis. Vervolgens blijven de foutjes zich opstapelen. Foutjes die door de retailer direct worden aangegrepen om de situatie naar de eigen hand te zetten.
    Doordat schijnbaar onbelangrijke details in de onderhandelingen over het hoofd worden gezien worden de meeste prijsverhogingen niet of slechts half gerealiseerd.
    Laat ons de brief lezen alvorens u deze laat uitgaan. En plan een pingpongsessie met uw management team naar de haalbaarheid van uw prijsverhoging en [juiste] onderhandelingsstrategie.
OriŽnterende gedachtenwisseling
Verwacht u taaie discussies over komende prijsverhogingen? Margecompensatie-eisen? Zit u met vastgelopen onderhandelingen die vlot getrokken moeten worden?
Bel Jos Bierman voor een oriŽnterende gedachtenwisseling: 0315-24.34.94.
Waarna u kunt besluiten samen het onderhandelingstraject in te gaan of hiervan af te zien.

Opdrachtgevers
Onze opdrachtgevers zijn multinationals, middelgrote en kleine fabrikanten in fmcg, Food, Drug en DIY. Wij adviseren hen over trade marketingissues, categorievisies, prijs- en conditie-issues, samenwerking en onderhandelingstrategiŽen.
Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Voor Food Retail, Out of Home, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

fmcg-nieuws "on line"
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van BMRI [Bierman Marketing Research & Interpretatie] die kosteloos via e-mail wordt verspreid. De nieuwsbrief wordt alleen verspreid onder fabrikanten in fmcg en verschijnt onregelmatig; alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


Het realiseren van een prijsverhoging is een complex proces.
Dat moet je goed organiseren.

Jos Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl