[Home]
This page is also available in English

Temporary Staff

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

De nieuwe generatie trade marketeers verdiept zich in de vraagstukken van de retailer
en vormt een tandem met sales. Geen aanhangsel.

In vakbladen en op Internet ventileren fabrikanten en trade marketingspecialisten regelmatig hun visie op trade marketing en category management. En sinds kort staat ook shoppersmarketing in het brandpunt van de belangstelling.
Maar waar hebben we het dan precies over? Is shoppermarketing een doorontwikkeling van category management zoals specialisten wel eens beweren? En is category management op z'n retour?
Praat met vijf trade marketeers over shoppermarketing en je krijgt zes verschillende meningen. Dat de retailer als schakel in de keten waar alles om draait zelf nooit wordt onderzocht, mag opmerkelijk heten. Ze worden tegenwoordig doodgegooid met shoppersonderzoek met vaak vol strijdige informatie, aldus retailers zelf.

De afwijkende gezichtspunten maken duidelijk dat verkoop/marketingorganisaties en trade marketeers ieder een eigen invulling aan trade- en shoppermarketing geven.
Wij voegen hier graag onze zienswijze aan toe, ontleend aan onze categorie-analyses op hoofdkantoorniveau en winkelvloer. En aan [grootschalige] retailers die wij in onze analyses betrekken.
Een retailvisie op trade marketing, trade communicatie, category management en partnerships.
1. Het startpunt van trade marketing is de winkelformule, is veelal het standpunt.
Kan Bierman zich hierin vinden?

Bierman: Nee, niet echt. Dat is o.i. te beperkt.
Het vertrekpunt van trade marketing -- en dit geldt ook voor categorie management en shoppermarketing-- is de retailer. Hoe denkt de retailer en wat motiveert hem. Zoals consumentenmarketing als doel heeft de consument en het gedrag van de consument in kaart te brengen.
Iedere retailer kan in 5 minuten uitleggen hoe zijn formule en de shopper in elkaar zitten en dit samenvatten op een velletje A4. Door de jaren heen veranderen die uitgangsstellingen niet echt. Wat kun jij daar als fabrikant aan toevoegen? Het gaat in de kern om totaal andere zaken.

2. Zoals?
Fabrikanten en trade marketeers die de retailer onderzoeken stuiten op een 10-tal relevante clusters: prijs/positionering, assortiment, presentatie, logistiek, samenwerking, de consument/de shopper, instore marketing enz.
Hoe kijkt een retailer hier tegenaan. En wat motiveert hem in de samenwerking met de fabrikant en diens opponenten.
Als je je concentreert op deze onderzoekvragen ligt de focus automatisch op de aandachtsvelden die de retailer in de samenwerking met de fabrikant belangrijk vindt. Waarom zou je die negeren? Door de zienswijze van de retailer mee te nemen vergroot je de acceptatie voor jouw plannen.

Je ziet dat de meeste trade marketeers zich noodgedwongen beperken tot instore communicatie als output van shoppersonderzoek. Verder bestaan de taken vooral uit het bedenken van promotionele activiteiten en de analyse daarvan. En natuurlijk beschikt men over alle belangrijke data, w.o. Nielsen, IRI, GFK, die uitvoerig worden geanalyseerd.
Merkfabrikanten hebben vandaag allemaal professionele [trade] marketeers en account managers in dienst. Samenwerkingsplannen zijn allemaal professioneel onderbouwd. Maar zijn deze professionele, goed onderbouwde plannen ook onderscheidend en boeiend voor de retailer of zijn ze eerder van een repeterende eentonigheid?
Iedere inkoper gaat geeuwen na het derde professionele plan dat onderbouwd is met shoppersonderzoek en klantenprofielen.
Verdiep je in de vraagstukken van de retailer, is mijn advies. In w&s-procedures hebben wij met trade marketeers boeiende gesprekken over een andere invulling van hun vak.
3. Schapvisies zonder input van retailers?
Bierman: ''hoe koopt de consument/de shopper en waarom''. Het lijkt logisch deze zaken via consumentenonderzoek in kaart te brengen -- of via shoppersonderzoek zo u wilt -- maar waarom wordt de zienswijze van de retailer op HK-niveau en winkelvloer nooit meegenomen?
'De consument -- de shopper -- is mijn terrein', is veelal het standpunt van de fabrikant. Niet van de retailer. Gelet op de praktische consumentenkennis van de retailer deel ik die mening niet. Retailers ook niet. Zij kennen de consument/de shopper vaak beter dan deze zichzelf kent. Dat is voor fabrikanten i.h.a. moeilijk te accepteren. Ik herinner mij een fabrikant die een belangrijke introductie aan het voorbereiden was. De consument en het nieuwe concept waren van alle kanten onderzocht. Kwantitatief, kwalitatief. Op het allerlaatste moment werden wij erbij gehaald omdat de signalen uit de retailmarkt toch niet zo positief bleken. Marketingtechnisch klopte het verhaal, maar retailers zeiden er 'nee' tegen. Onze opdracht was het ontwikkelen van een categorievisie vanuit de optiek van Food Retail, te gebruiken als presentatie voor op de hoofdkantoren.

De reeds aanwezige consumenteninformatie --de onderzoekkosten waren inmiddels opgelopen tot 200.000.-- werd door ons bekeken op relevantie voor de retailer. 'Wat interesseert de retailer nu echt, wat is overtollige ballast en wat kunnen wij gebruiken voor onze presentatie'. De relevante bevindingen bleken op een velletje A4 te kunnen worden samengevat.
De opname van het nieuwe concept later was een succes; dit op grond van consumenteninformatie die door de retailer was aangereikt.

4. Shoppersonderzoek: 'sla dat maar over, dat lezen we wel een keer'.
Bierman: er zijn fabrikanten die ooit shoppersonderzoek hebben laten uitvoeren en dit ieder jaar routineus herhalen. Afgezien van de kosten moet je je afvragen wat dergelijk onderzoek toevoegt aan de kennis van de retailer en de fabrikant.
Als retailers dikke rapporten met resultaten uit shoppersonderzoek gepresenteerd krijgen, hebben zij zoiets van 'sla dat maar over, dat lezen we wel een keer'.

Ons bureau is in 1976 gestart met diepte-onderzoek op retailniveau, ver voor de tijd dat begrippen als trade marketing en category management --midden jaren '90-- werden geÔntroduceerd, was diepte-onderzoek op handelsniveau onderdeel van onze bedrijfsactiviteiten. Nog altijd.
Wat opvalt is dat nog altijd dezelfde dilemmaís een rol spelen in de samenwerking met grootschalige retailpartijen.
Er is in al die jaren niets veranderd. Shoppersonderzoek en shoppersmarketing zullen ook geen schokkende ontwikkelingen in gang zetten. Concentreer je op de vraagstukken van de retailer, is mijn advies.

5. Hoe zijn retailers dan wèl te boeien?
Bierman: door je te concentreren op de essentie, zie punt 1 en 2 in deze nieuwsbrief.
De winkelvloer -een bedrijfsleider, een versmanager, een slimme schappenvuller- zij hebben doorgaans een goede kijk op het gedrag van consument, shopper en aankooppatronen en hoe deze te sturen zijn.
Retailers laten de eigen zienswijze zwaar meewegen bij de samenstelling van het assortiment en de presentatie in de verkoopruimte. Door de consument/de shopper te onderzoeken, primair vanuit de optiek van retailer en winkelvloer, wordt ruis voorkomen.

De realiteit is dat veel consumentenonderzoek/shoppersonderzoek door retailers als oud nieuws wordt bestempeld. Het presenteren van uitkomsten die al bekend zijn, danwel niet herkend worden is redelijk slaapverwekkend, lijkt ons. Dan hebben retailers ook geen interesse in het plan van samenwerking.
Uiteraard moet je de markt kennen en over alle relevante marktonderzoeken en dito cijfers beschikken --Nielsen, IRI, GFK-- maar vaak gaan de [cijfermatige] analyses zo ver dat de echt belangrijke zaken over het hoofd worden gezien.
Retailers zijn dan steeds moeizamer te bereiken. Voor sales professionals en trade marketeers met een pakkende boodschap is het krijgen van spreektijd echter nooit een probleem.
6. Het initiatief in de commerciŽle relatie
Bierman: hoe krijg je als fabrikant de juiste informatie boven water en hoe vertaal je dit in een categorievisie, gekoppeld aan het plan van samenwerking, dat brede acceptatie krijgt op retailniveau.
Dat is in essentie de uitdaging voor iedere fabrikant en trade marketeer.
Samenwerking met grootschalige retailers is een proces, dat door de fabrikant en trade marketing kan worden gestuurd. Met de juiste kennis en de juiste invalshoeken behoudt de fabrikant het initiatief in samenwerking en commerciële relaties. Dit is de industrie nu kwijt, al zal men dit niet snel toegeven.
Het initiatief in de commerciële relatie is elementair. Niets is frustrerender dan af te moeten wachten of een retailer van plan is met jou iets te ondernemen, maar plannen voortdurend uitstelt.
Het is net schaken, alleen hebben retailers vandaag het initiatief, niet de fabrikant.

7. Wat verstaat Bierman onder budgetgestuurd en kennisgestuurd?
Bierman: zakendoen met retailers is vaak heel basic. Als je maar genoeg geld pompt in de relatie zijn retailers wel te activeren. De samenwerking is budgetgestuurd, maar dat houdt een keer op. In het ultieme geval heeft de fabrikant een netto nettoprijs afgegeven, is de bodem bereikt en zal men moeten zoeken naar alternatieven teneinde de retailer nog te kunnen boeien.
Het antwoord is kennis. Retailkennis. Kennis is de bindende factor voor samenwerking, meer dan 'het budget'; waarmee fabrikanten -op korte termijn- overigens wel kunnen scoren.
Kennis is ook een belangrijke invalshoek voor een andere belangrijke doelstelling: "Hoe de positie bereiken van strategische handelspartner voor grootschalige retailers''. Category leader. Niet door macht en promotiedruk, maar door kracht en kennis.
Dit is overigens niet per definitie de marktleider.

8. Waarom maakt de retailer zo weinig gebruik van de kennis van de fabrikant?
Bierman: de fabrikant heeft de beschikking over steeds meer cijfers en meer tools, maar retailers tonen al jarenlang een tanende interesse in bergen cijfers en flitsende powerpoint-presentaties. Je ziet het in het veld: account management heeft met klanten vaak meer discussie over de juistheid van de cijfers dan over de business. Om de discussie te ontwijken laat men de cijfers vaak maar in de koffer. Als je deze feiten niet onder ogen wenst te zien, dan heb je vandaag een probleem.
Fabrikanten klagen over de geringe feedback van retailers. Deze zouden maar moeizaam te bewegen zijn tot het delen van informatie. Ik herken dit niet.
De presentaties van onze categorie-analyses op HK-nivo zijn boeiende pingpongsessies. Niet omdat deze van ons bureau zijn, maar doordat relevante informatie door retailers zelf is aangereikt en wij presentaties ontwikkelen in retailtaal. Tijd is tijdens deze interactieve sessies volstrekt irrelevant. Feedback en het uitwisselen van informatie ook.

Als retailers 'geen tijd' hebben of niet thuis geven, is dat veelal een indicatie voor de kwaliteit van de aangereikte informatie.
Ga in gesprek met de retailer. Naar een eenzijdig verhaal waarin promoties domineren zonder je af te vragen wat deze toevoegen, wordt niet langer geluisterd. Promo's worden dan per e-mail afgewikkeld.

Een retailer wil vandaag scherpe analyses van zŪjn vraagstukken. To the point. En niet eenmalig, maar continu. Analyses die hem ondersteunen bij de ontwikkeling van de category. Activiteiten en actiedruk spelen hierbij een beperkte en vaak negatieve rol.
Het fascinerende is dat retailers oplossingen via onze categorie-analyses op retailniveau zelf aanreiken. Acceptatie realiseren -voor schapposities, prijsverhogingen etc.- is eigenlijk nooit een probleem.
9. Kent de fabrikant de eigen markt niet beter dan de retailer?
Bierman: vanzelfsprekend. Een fabrikant weet alles van zijn markt, maar besef dat je als marketeer of bedrijf niet langer over het informatievoordeel beschikt. Meestal heeft de retailer net zoveel kennis van de markt of zelfs meer, maar communiceert hij deze niet.
De informatie in de retailorganisatie zit vaak versnipperd, niet bij ťťn persoon. Om die reden beperken wij ons in category-analyses nooit tot de inkoper/categorymanager.
Hoe wij die informatie uit de retailmarkt halen, welke obstakels wij daarbij tegenkomen en hoe wij deze slechten, kan ik in 10 minuten uitleggen.

10. De nieuwe generatie trade marketeers vormt een tandem met sales.
Een veelgehoorde klacht is dat retailers nauwelijks nog te bereiken zijn. Vooral kleine en middelgrote fabrikanten zouden op hun tellen moeten passen.
Retailers streven naar kostenreductie en het verminderen van het aantal leveranciers. De-listing is eerder regel dan uitzondering en die ontwikkeling zet door.
Overigens vallen de klappen niet alleen in de categorie ''klein/middelgroot.'' Ook marktleiders liggen onder vuur.

Met welke andere argumenten dan prijs en condities zijn retailers vandaag nog te boeien? En hoe kan via een categorievisie de leverancierskeuze worden beÔnvloed resulterend in de samenwerking die je beoogt?
Hier ligt -vinden wij- een mooie uitdaging voor de account manager en de trade marketeer die de retailer als uitgangspunt neemt. Waar loop je bij retailers tegenaan, hoe ga je dat oplossen en welke tools heb je daarbij nodig.
Account manager en trade marketeer vormen een belangrijke tandem in de organisatie. De belangrijkste.

In het algemeen kun je zeggen dat een trade marketeer meer zou moeten doen dan het routinematig produceren van cijfers. Meer gefocust zou moeten zijn op wat de retailer beweegt tot samenwerken. Nu is trade marketing veelal gericht op het produceren van getallen. ''Wat doet of wat deed de markt.''
Men is aan het verklaren waardoor een product het in dat kanaal of bij die retailer niet goed doet of niet goed deed. Niks mis mee, maar meer focus op een 10-tal typische retail-issues -- zie punt 1 en 2 in deze nieuwsbrief -- leidt tot een beter resultaat.
Het proces dat bepalend is voor echte partnerships met [grootschalige] retailers hebben wij vertaald in de business-case "Albert Heijn".

  • Albert Heijn en het A-merk 2017

    11. Behoort de consument tot het terrein van de trade marketeer?
    Bierman: absoluut. Zoals ook 'de handel' tot het terrein behoort van de "consumentenmarketeer." Het onderscheid tussen deze twee functies zal vervagen. Dat proces is trouwens al een poosje aan de gang. Marketeers die zich tot de consument beperken en zich distantiëren van de handel -en die categorie is tot mijn verrassing nog aanzienlijk- adviseer ik zich op beide terreinen te bekwamen. Oriënteer je op de consument èn op de retailer. Dat advies geldt ook voor de trade marketeer.
    In werving/selectietrajecten voor marketeers oriënteren wij ons op kandidaten die beide trajecten beheersen. Als de affiniteit met de handel er niet is, heeft de consumentenmarketeer een achterstand op de kandidaten die dat wŤl hebben. Je ziet ook, dat het carrièrepad van de marketeer die zich op beide terreinen bekwaamt i.h.a. sneller verloopt.

    Waar bent u met trade marketing en category management in de organisatie? En waar wilt u naar toe?
    En hoe aantrekkelijk bent u voor de professionele [trade] marketeer?
    Bel of mail Jos Bierman voor een orienterende gedachtewisseling. 0315-24.34.94

    Opdrachtgevers
    Onze opdrachtgevers zijn multinationals, middelgrote en kleine fabrikanten in fmcg, Food, Drug en DIY. Wij adviseren hen over trade marketingissues, categorievisies, prijs- en conditie-issues, samenwerking en onderhandelingstrategiŽen.
    Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Voor Food Retail, Out of Home, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

    fmcg-nieuws "on line"
    "Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid. Onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Ze worden verspreid onder fabrikanten in fmcg. Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement". Of stuur deze nieuwsbrief naar een bevriende relatie of collega.


    De kwaliteit van de informatie
    bepaalt de slagkracht van de verkoop/marketingorganisatie.
    Niet de kwantiteit.

    Jos Bierman
    T: 0315-24.34.94
    E: josbierman@fmcg.nl