[Home]

Temporary Staff

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

Volumegroei door promodruk is eindig en dat al vrij snel
Exitstrategie.

Onder het motto 'werken aan de omzet van morgen' besteden fabrikanten grote budgetten voor promotionele doeleinden, maar de resultaten disharmonieren nog al eens met de hoogte van de investeringen.
Anders gezegd: er gaat in promo's ontzettend veel geld om, doch het merendeel van de activiteiten is verliesgevend en heeft vaak maar één doel: 'het oppoetsen van de Nielsencijfers.' Althans zo komt het over.

Promodruk verdrievoudigd
De promodruk is sinds oktober 2003, de start van Albert Heijns herpositionering, verdrievoudigd. Diepte-aanbiedingen staan centraal en de consument koopt inmiddels van actie tot actie. Daarmee begint een spiraal van ellende.
Door het actiegeweld in Food, Drug en DIY stijgen de volumes maar dalen de omzetten. Ook de voorraden in de keten stijgen. Dit betekent dat de rotatie afneemt en daar hebben retailers doorgaans een hekel aan.

Groei is structureel, geen aaneenrijging van incidenten.

    Fabrikanten verdedigen zware promodruk, lage consumentenprijzen en geamputeerde handelsmarges met het argument dat de retailer louter geinteresseerd is in centenwinst en volume. Het ligt evenwel genuanceerder.
    Retailers denken [gedwongen] in centen als de procenten verdwenen zijn.
    En ze zijn inmiddels heel creatief in het tegenwerken van producten zonder procentuele marge door deze te verstoppen, te kopiëren, te saneren, te beconcurreren, te saboteren, te provoceren.
    Volumegroei door promodruk is eindig en dat al vrij snel.
Een bom die moet barsten
De twee-met-één-aanbiedingen en andere prijsknallers vliegen je om de oren. Niemand verdient nog geld, maar fabrikanten staan in de rij om te participeren in de folder van retailers. Volume is heilig. Marktaandeel gaat voor rendement.
Retailers weten wel raad met het overvloedige aanbod van superkortingen en 'nergens goedkoper-aanbiedingen.' Zij verhogen simpelweg de tarieven van hun folder en dat doen zij al jaren bovengemiddeld.
Folders en pagina's in huismagazines die door retailkanonnen in de onderhandelingen tijdens jaargesprekken worden afgedwongen zijn tot een lucratief profitcentre geworden.
Ze dienen vooral één doel: het spekken van de oorlogskas die vervolgens wordt ingezet om de bandbreedte met Jumbo te verkleinen.

Fabrikanten hebben andere belangen, maar de evaluatie van folderactiviteiten is vaak een domper op de feestvreugde. Grote bedragen worden geinvesteerd omdat men niet wil achterblijven bij de opponent. De stijging van het promoaandeel is een doel op zich geworden.
En wat in onvoldoende mate wordt beseft is dat promodruk geen garantie biedt voor een plaats in het schap. Eerder het tegendeel.
Wat kan of wat moet het antwoord zijn op voornoemde ontwikkelingen?

Koerswijziging ondanks verzet
Onder druk van permanente onderhandelingsposities zijn leveranciers- en promobijdragen van de fabrikant tot recordhoogte gestegen. Fabrikanten zouden ze wel willen terugschroeven, maar ze durven of kunnen de confrontatie niet aan.

    Fabrikanten die uit de hand gelopen kortingen, folders en pagina's in huismagazines trachten af te bouwen, stuiten op stevig verzet. Retailers zien de opbrengsten als een verworven recht of als compensatie voor een slechte handelsmarge en dreigen simpelweg met sancties.
    Inkooptechnieken die daarbij worden gehanteerd zijn verre van zachtzinnig. De houding is intimiderend. De fatsoensgrens wordt regelmatig overschreden. Afspraken worden genegeerd. Onderhandelen is op beslissende momenten heel bot, onbetrouwbaar en contractueel eenzijdig.
Het besef, dat een koersverandering beter is voor bedrijf en winstgevendheid, is echter aan het doorbreken.
Fabrikanten zijn er in geslaagd folderprogramma's en 'investeringen' in huismagazines terug te brengen. Men beraadt zich op volgende stappen die gericht zijn op het verder afbouwen van vaak nutteloze 'investeringen.'

Exitstrategie
Sales managers zouden de zware promodruk wel willen afbouwen, maar vrezen voor verlies van volume, schapposities en targets. Door de concurrentie voelen zij zich gedwongen hun promodruk op peil te houden.
Voor producten met een sterk consumptief karakter -chips, zoetwaren, dranken, zuivel, versgroepen etc.- heeft het verminderen van promodruk i.h.a. direct gevolgen voor omzet, volume en targets.
Voor producten als wasmiddelen, reiniging en cosmetica geldt dit niet of minder. Consumenten smeren niet meer crème op hun gezicht omdat deze zo lekker goedkoop is.

De juiste exitstrategie luistert nauw want bij het rücksichtslos terugdraaien van promo-aandelen begint het gedonder pas echt. Het P&L-plaatje ziet er niet uit, de omzet klapt in elkaar, de schapomzetten stijgen niet of nauwelijks en compenseren zeker niet de weggevallen actieomzet.
Maar wie zich onder druk laat zetten door de resultaten kan niet meer helder analyseren.

De lerende organisatie
Door kritisch te kijken naar de resultaten van folderactiviteiten, naar de doelstellingen van de retailer en niet toe te geven aan willekeurige voorwaarden van retailers, kunnen fabrikanten nog een enorme slag maken, maar in veel verkoop/marketingorganisaties staat promomanagement nog in de kinderschoenen.
Er wordt niets 'gemanaged', niets gecontroleerd en al helemaal niets geëvalueerd. Men holt van de ene folder naar de andere. Voorwaarden van retailers worden klakkeloos geaccepteerd. Hoezo lerende organisatie?
Respect -een onmisbaar ingrediënt in conditie- en prijsdiscussies- dwing je niet af door overal mee akkoord te gaan.

    Bierman helpt fabrikanten bij het [her]definiëren van de promotiestrategie, bij de juiste exitstrategie en bij de ondersteuning van salesteams in taaie onderhandelingen met retailers als folderprogramma's, huismagazines en condities ter discussie moeten worden gesteld.
    Bel 0315-24.34.94 of mail naar josbierman@fmcg.nl
Het advies. De implementatie
Bierman is geen consultant die zich beperkt tot het advies. De vertaling van bevindingen naar de praktijk en de ondersteuning van sales en marketing bij de implementatie, behoren tot onze kernactiviteiten.
Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Food Retail, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

FMCG-nieuws "on line"
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid. Onze quotes en onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Ze worden verspreid onder fabrikanten in FMCG. Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


Fabrikanten en retailpartijen groeien naar een samenwerkingsmodel met componenten als
toenemende powerplay, afspraken die voortdurend onderhandeld worden
en handelsrelaties die permanent kunnen wisselen


Jos Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl

Free counter and web stats