[Home]

Zit u op ja-knikkers te wachten?
 Nee toch.

Productontwikkeling in fmcg:
Voor [trade] marketeers die tegen een stootje kunnen

Af en toe worden wij door fabrikanten uitgenodigd om een nieuw concept -een introductie- te beoordelen. ‘Wij stappen in een nieuwe markt’, luidt het thema en wij mogen er op losschieten, want intern zijn er twijfels gerezen. Of retailers hebben negatief gereageerd op het nieuwe concept en weigeren dit op te nemen.
Zoals onlangs een A-merkfabrikant ons vroeg de op stapel staande introductie te komen beoordelen.
De introductie -tot en met het verpakkingsconcept- was al rond en ondersteund met elk denkbaar onderzoek:

Interviews met topkoks, met trendwatchers, deskresearch, store-checks, concept- design- en smaakonderzoek. En natuurlijk shoppersonderzoek, GFK en Nielsen, Spaceman en consumer decision tree.
Boeken vol feiten, maar voor velerlei uitleg vatbaar. Onderzoekrapporten en bevindingen waarmee je alle kanten op kunt.
Aangevuld met een gelikte full color powerpoint-presentatie bestaande uit 35 sheets ter ondersteuning van de introductie op de hoofdkantoren. Fabrikantentaal in plaats van retailtaal. Die na drie plaatjes al gaat vervelen.
Een presentatie met net niet juiste interpretaties en conclusies, waarop de retailer weliswaar niet altijd de vinger kan leggen, maar doorgaans wel feilloos aanvoelt dat er iets niet klopt.
Zware multimediale ondersteuning en de externe kick off waren al gepland.

Gaten
Wij schieten er moeiteloos vijf gaten in. Retailkanonnen als Albert Heijn, Jumbo, Superunieleden etc. natuurlijk ook. Die zijn, als het verhaal niet pakkend is, nog slechts geïnteresseerd in het budget op de laatste pagina.
Marketeers bleken er een jaar aan gewerkt te hebben. Tonnen erin gestoken. Tijdens de presentatie hebben wij de verantwoordelijke marketeers gecomplimenteerd met het vele en goede huiswerk en hen vervolgens laten zien waar je in de presentatie met grootschalige retailers tegenaan zult lopen.
Kort daarna werd de introductie door de directeur marketing afgeblazen.

Vinger aan de pols op retailniveau
Hoe meer onderzoek, hoe groter de onzekerheid bij [trade] marketeers, sales en productontwikkeling? Het lijkt er soms wel op.
Het enige onderzoek, dat in voornoemd voorbeeld op vragen antwoord had kunnen geven en vele tonnen aan ontwikkeling en onderzoek had kunnen besparen, ontbrak.

Het gaat bij de start van het introductieproject vaak al mis.

'Marketeers hebben een idee en marktonderzoek moet het idee bevestigen. Voor consumentenacceptatie streeft men minimaal naar een 7.5, zo heeft de marketeer zich ten doel gesteld, want de directie moet het concept goedkeuren. Het point of no return.
Het onderzoek dat daarna volgt is vaak een optelsom van concessies en net-niet-juiste interpretaties. Productontwikkeling wordt dan al snel een risicoloze operatie van marketeers die hun nek niet durven uitsteken en dus geen spectaculaire innovaties ontwikkelen.
Daar zitten grootschalige retailers niet op te wachten. En de consument al helemaal niet.'

Advies aan marketeers
Marketeers en productontwikkelaars geven wij altijd het volgende advies: 'laat je niet inkapselen door bedrijfsprocessen of door interne besluitvorming.'
Laat je verder niet manipuleren door Excel en andere rekenprogramma's die tot op de euro nauwkeurig voorspellen wat de gevolgen zijn van genomen besluiten.
Weg met de dichtgetimmerde onderzoeksrapporten en eindeloos rondgerekende spreadsheets.
En tegen het management zeggen wij 'geef afwijkend gedrag van marketeers op grond van gezonde intuïtie een kans.'

Twijfel
Het is niet de eerste keer dat wij op het laatste moment bij een introductie erbij geroepen worden; wanneer de twijfel toeslaat ondanks de berg aan beschikbaar onderzoek. Het zal ook niet de laatste keer zijn.
Interessant is de vraag 'waarom dit vrijwel altijd gebeurd als het nieuwe product al ontwikkeld is'.

Ter afsluiting een ander praktijkvoorbeeld. Opgetekend bij een multinational.

Deze fabrikant was een belangrijke introductie aan het voorbereiden. De consument en het nieuwe concept waren van alle kanten onderzocht. Kwantitatief, kwalitatief. Op het allerlaatste moment werden wij erbij gehaald omdat de signalen uit de retailmarkt toch niet zo positief bleken. Marketingtechnisch klopte het nieuwe concept, maar retailers zeiden 'nee' tegen het concept en tegen het ondersteunende verhaal.

De opdracht aan Bierman was het ontwikkelen van een categoryview vanuit de optiek van Food Retail en door sales- en account management te gebruiken als presentatie aan de hoofdkantoren.
De reeds aanwezige marktonderzoekvoorraad, de onderzoekskosten waren inmiddels opgelopen tot 200.000.--, werd door ons bekeken op relevantie voor de retailer. 'Wat interesseert de retailer nu echt, wat is overtollige ballast en wat kunnen wij voor een goede presentatie gebruiken.'
De relevante bevindingen bleken op een velletje A4 te kunnen worden samengevat.
De opname van het nieuwe concept later was een succes, mede op grond van informatie die door de retailer was aangereikt. Zonder ruis die zo kenmerkend is voor het populaire shoppersonderzoek.

De categorie-analyse vanuit de optiek van de retailer
Onderzoek wordt vaak geassocieerd met groot, traag en kostbaar. De categorieanalyse van ons bureau is vooral een praktische toets. Geen onderzoek om het onderzoek. En altijd vanuit de optiek van de retailer.
Wij kijken met retailogen naar concepten, introducties en categoriŽen en ondersteunen fabrikanten bij het maken van pakkende presentaties.

Zit u met een half geslaagde of vastgelopen introductie die vlot getrokken moet worden?
Bel Jos Bierman: 0315-24.34.94

FMCG-nieuws "on line".
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid.
Onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Deze nieuwsbrieven worden uitsluitend verspreid onder fabrikanten in FMCG.
Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


“Als je vandaag de retailer wilt bereiken
moet je pakkend communiceren ”


P.J. Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl

Free counter and web stats