[Home]
This page is also available in English

Temporary Staff

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch. Het opbouwen van distributie bij introducties in fmcg is een proces
dat in deze tijd van stroperige opnameprocedures
efficient te sturen en te versnellen is.

De onverschilligheid van retailers in introducties vandaag is groot. Acht van de tien introducties en relaunches worden niet met applaus ontvangen. Fabrikanten en retailers in fmcg geven elkaar Awards voor ''succesvolle introducties en samenwerking'', maar representeert dit ook de werkelijkheid?

In veel categorieŽn is het beleid van de retailer gericht op rationalisatie en de-listing. Dit gaat gepaard met een sterke verzakelijking van de commerciële relatie waarin niet de fabrikant, maar de retailer dicteert.
Retailers ontpoppen zich bovendien als slagvaardige vernieuwers die in staat zijn razendsnel nieuwe producten op de markt te zetten. Vergeleken hiermee is de productontwikkeling van de fabrikant een traag en log proces. Het huismerk wordt zo een serieuze bedreiging voor het fabrikantenmerk.

Op deze website publiceren wij acht vragen die ons regelmatig worden gesteld. Over introducties op hoofdkantoorniveau. Over het doorbreken van hardnekkige inkoopstructuren en nieuwe invalshoeken.
Over gezonde schapprijzen/caps en hoe je deze kunt bewaken.

1.Wat zijn beruchte valkuilen die de slaagkans van introducties kunnen frustreren?
Routineus je huiswerk doen, maar dit niet beseffen. Ervan uitgaan dat de aanpak die jarenlang goed heeft gefunctioneerd, ook vandaag nog werkt. Niet bereid tot veranderen of niet weten hoe je moet veranderen.Vergeet het. Dan ben je kansloos!
Fabrikanten beloven via hun introducties graag groei voor de categorie. Zij voorzien retailers van marktanalyses, shoppersonderzoek en categorievisies. Maar hoeveel introducties zijn in staat de categorie werkelijk te laten groeien?
En wees eens eerlijk? Wat voegt het vele onderzoek waarover fabrikanten beschikken toe aan de introductie? Uiteraard moet je de markt kennen en over relevante cijfers beschikken, maar vaak gaan de analyses zo ver dat de echt belangrijke zaken vergeten worden.
Het gaat bij de start van het introductieproject vaak al mis.

    ''Welke obstakels kun je op het introductiepad tegenkomen? Waar liggen de kansen en waar de bedreigingen? En hoe los je deze op?'' Maak kennis met nieuwe inzichten. Out of the box-denken.

2. Zijn de studies van Bierman naar de slaagkans op kwantitatieve of kwalitatieve basis?
Onderzoek naar levensvatbaarheid en slaagkans wordt uitgevoerd op retailniveau en is kwalitatief. Het gaat hierbij om de vraag of de voorgenomen introductie een kans van slagen heeft, wat de oorzaken zijn van tegenvallende rotatie in de weken na introductie en hoe je deze al in een vroeg stadium kunt tackelen.
Veel nieuwe producten worden door de winkelvloer vaak al na twee/drie weken niet meer besteld. Als gevolg van tegenvallende prestaties heeft men er al mentaal afscheid van genomen. Na twee, drie weken! Een listing op hoofdkantoorniveau waarin je je in enkele maanden moet bewijzen is dus geen optie meer.
Je zult je bestaansrecht in kortere tijd moeten aantonen. Dat is geen beletsel als je weet waar je op moet letten en hoe je obstakels doeltreffend kunt omzeilen.

3. Wie worden in een studie op handelsniveau benaderd?
Onderzoek gaat via single diepte-interviews met inkopers, category managers en winkelvloer. Indien nodig wordt ook de unit manager op de hoofdkantoren in onze analyses meegenomen want de besluitvorming rond introducties is steeds vaker een groepsbesluit dat niet door de category manager alleen wordt gedragen.
Dikwijls hebben ook retaildirecties een doorslaggevende stem bij de keuze van de leverancier. Denk aan strategische groepen als kaas, AGF, brood, vlees, vleeswaren.
Het opbouwen van distributie in Food Retail en Drug is een proces dat in deze tijd van stroperige opnameprocedures prima te sturen en te versnellen is.

4. Hoe zit het met de diepgang van uw studies?
Bierman oriënteert zich op drie categoriŽen:

Dit is een gebruikelijk patroon. Iedere introductie kent voorstanders, tegenstanders en retailers die niet pro zijn en ook niet contra; die pas een standpunt innemen nadat de eerste doorstromingsresultaten bekend zijn.
Of een retailer/inkoper of unit manager voor is of tegen, is niet organisatiegebonden. In één organisatie kunnen zowel voorstanders als tegenstanders zitten.
In overleg met de opdrachtgever wordt de steekproef bepaald. Dit mede op grond van ons advies. Wij kennen de mensen in de handel, wij hebben toegang tot alle retailorganisaties op alle niveaus en meestal weten wij ook wie in een onderzoek het beste kan worden benaderd.

5. Welke onderwerpen neemt u mee in een studie naar de levensvatbaarheid van nieuwe producten?
Fabrikanten die de retailer onderzoeken stuiten op een 10-tal relevante clusters: assortiment, presentatie, logistiek, samenwerking, de consument, instore marketing, de rol van de categorie en de rol van de individuele merken/producten in de categorie.
Hoe kijkt een retailer hier tegenaan en wat motiveert hem in de samenwerking met de fabrikant en zijn opponenten. Samen vormen deze aandachtsvelden het category management voor de desbetreffende productgroep; vanuit de optiek van de retailer.
Daarmee beschikt de fabrikant over een doeltreffende catmanaanpak ter ondersteuning van de introductie.

    Het vergaren van relevante retailinformatie en de interpretatie daarvan is overigens minder eenvoudig dan het lijkt. Op retailniveau krijg je vaak tegenstrijdige informatie aangereikt. Ook binnen één retailorganisatie leven verschillende standpunten.
    Hoe interpreteer je informatie die haaks op elkaar staat? Voor marketeers en voor Sales is dat een lastig terrein, maar voor het inschatten van de slaagkans van introducties uiterst fundamenteel.
    Daarom geven wij het veldwerk ook niet uit handen. Het veldwerk en de interpretatie doen wij zelf.
6.Heeft u een kant-en-klare introductie nodig om deze te kunnen toetsen?
Nee, het stadium van de introductie kan een ruw idee zijn, dat via onderzoek volledig moet worden opgetuigd tot een kant-en-klaar concept dat nader moet worden onderzocht omdat de eerste doorstrominggevens tegenvallen; en alles er tussen in. Alle stadia komen voor.
Onze aanpak beperkt zich overigens niet tot nieuwe introducties. Fabrikanten breken met bestaande productconcepten vaak niet door in kanalen als Albert Heijn, Jumbo, , Superunieleden, Kruidvat.
Daarnaast zie je retailers vaker en sneller afscheid nemen van bestaande producten die niet optimaal presteren.
Dat wil geenszins zeggen dat je kansloos bent of dat je een dreigende de-listing niet kunt keren.

7. Wat is uw inbreng bij de introductie op de hoofdkantoren?
Als onze opdrachtgever dit zinvol acht, participeren wij in presentaties op hoofdkantoorniveau. De studie is door ons uitgevoerd en we reiken de juiste argumenten aan ter ondersteuning van de introductie. Sterke argumenten, niet omdat ze van ons zijn, maar omdat ze door retailers zelf zijn aangereikt.
Opname van nieuwe producten -en dit geldt ook voor de grote merkfabrikanten- is tegenwoordig niet langer een vanzelfsprekendheid en de terughoudendheid van retailers neemt verder toe.
Dit vraagt om scherp schieten. Een Kalashnikov als uw introductie dreigt te worden afgescheept. Want 'noem ons ťťn retailer die niet gevoelig is voor argumenten die door hemzelf en door z'n eigen winkelvloer zijn aangereikt.'

    Introducties zijn vandaag alleen succesvol als het volledige proces door de fabrikant wordt beheerst en retailers zich niet aan dat proces kunnen onttrekken. Wij kennen dat proces.
8. Het succes van introducties wordt mede bepaald door het commerciële klimaat.
Hoe ziet dit eruit in 2017?

Er is sprake van guur weer, om in klimatologische termen te spreken. De dominantie van retailers en de afhankelijkheid van de industrie nemen verder toe. De handvol retailers waarover wij nog praten voelt de grote belangen van de introducerende fabrikant feilloos aan. Conditioneel stellen retailers hoge eisen.
Fabrikanten kunnen met nieuwe producten misschien nog wel op het schap komen, maar hoe te zorgen dat er ook nog wat wordt verdiend als men voor alle ideeŽn van creatieve retailers moet betalen.
Het knelt behoorlijk, ook voor de grote merkfabrikanten. Symptomatisch is de roep van de industrie om 'meer samenwerking'.
    Heeft u twijfels over een op handen zijnde introductie? Wilt u de slaagkans vergroten? Zit u met een vastgelopen introductie die vlotgetrokken moet worden? Is het ondersteunende verhaal krachtig genoeg?
    Met welke andere argumenten dan marge- en conditieverbetering zijn retailers tegenwoordig nog te bereiken?
    Bel ons voor een oriŽnterende gedachtenwisseling: 0315-24.34.94

Nog meer achtergronden...
De drie cruciale momenten in de introductiefase

Het advies. De implementatie
Bierman is geen consultant die zich beperkt tot het advies. De vertaling van bevindingen naar de praktijk en de ondersteuning van sales en marketing bij de implementatie, is ťťn van onze kernactiviteiten.
Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Food Retail, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

fmcg-nieuws "on line"
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid. Onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Ze worden verspreid onder fabrikanten in fmcg. Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


Een product zonder onderscheidend vermogen
is niet duurzaam winstgevend

Jos Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl