[Home]
This page is also available in English

Temporary Staff

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

De dialoog met Albert Heijn, Jumbo, Kruidvat en andere grootschalige retailers.
Vragen van fabrikanten


  1. Retailers en fabrikanten hebben veelal dezelfde doelstelling. Groei van de categorie. Toch reageren retailers vaak afwijzend op de voorstellen van de fabrikant. Waarom?

    Bierman: De doelstellingen van handel en industrie lopen soms wel, soms niet parallel. Groei van de categorie is een gemeenschappelijke doelstelling, maar niet altijd. En misschien niet met jou, maar met de opponent. Het verhogen van het rendement van de productgroep of het bevorderen van winkeltrouw is een andere. En als de retailer rendementsverbetering beoogt en hiertoe de confrontatie zoekt weet je ook dat de inkooptechnieken vandaag niet zachtzinnig zijn.

    Retailers hebben een soort haat/liefde-verhouding met sterke merken. Soms heeft hij ze nodig en soms zet hij zich er tegen af.
    De producent is gebaat bij merkenoperaties en merkentrouw. En bij activiteiten, ook in omzetmatig kleine producten. Maar de retailer kan iedere week kiezen uit tientallen activiteiten van tientallen fabrikanten. De één nog interessanter dan de ander. Waarom zou hij kiezen voor jouw activiteit?
    Voorkeuren van retailers worden niet louter bepaald door groei, maar zeker ook en misschien wel vooral door inzicht in het category management van de retailer. Retailinsights mét de dialoog die dan automatisch op gang komt. Toch wordt de retailer zelden onderzocht.

  2. Waarom maakt de retailer zo weinig gebruik van de kennis van de producent terwijl men vaak zelf niet over die kennis beschikt? Of in ieder geval niet laat blijken over de kennis te beschikken?

    Bierman: Retailers worden overladen met informatie. Zij moeten veel inhaleren en veel ventileren. Het selecteren van de juiste informatie uit de enorme berg die men krijgt aangereikt door tientallen fabrikanten is niet zo eenvoudig.
    Ook het elimineren van de ballast is niet zo simpel. In dat proces gaat veel fout. Niet alleen aan retailkant, ook bij de fabrikant.
    De fabrikant beschikt over steeds meer cijfers, maar veel cijfers geven een vals gevoel van diepgang en veiligheid. Het gevoel dat men alles onder controle heeft.
    Wat wij zien is dat de dialoog met Albert Heijn e.a. om scherpere analyses vraagt, maar dat de ballast aan informatie en de interpretatieverschillen toenemen.
    Voor ons is dit een cruciaal aandachtsveld in onze categorieanalyses op retailniveau en bij het trainen/coachen van verkoopteams.

  3. Waarom is de retailer nauwelijks bereid informatie terug te geven?

    Bierman: een retailer zal niet alles willen prijsgeven omdat hij een commerciële relatie met de fabrikant heeft. Bovendien zit veel kennis in de organisatie. Bij collega's. Die kennis heeft hij dus niet paraat.
    'Hoe krijg je retailers zover dat zij de informatie verstrekken die zij het liefst voor zich houden of niet paraat hebben? En wat doe je daar mee?'
    Daarvoor hanteren wij verschillende invalshoeken. Uitwisseling van kennis en de dialoog met de retailer is een belangrijk onderdeel van onze ping pongsessies voor sales, account management en trade marketing.

  4. Begeeft de fabrikant zich met de categorieanalyse van Bierman op het gebied van ruimtebenutting?

    Bierman: Ja. Dat is ook een essentiële taak van account management en trade marketing. De analyse van de ruimtebenutting/indeling is een essentieel onderdeel van onze categorieanalyses.Wij gebruiken daarbij de eigen argumenten van de retailer. Dan mag je rekenen op maximale acceptatie.

    De handel is geen algebra en het krijgen van invloed op de ruimte is geen kwestie van een techniekje of van een berg 'overtuigende' cijfers. Daar gaat een aantal zaken aan vooraf. W.o. het in kaart brengen van het category management van de retailer. Category management vanuit de optiek van de retailer dus.
    Trade marketing en account management hebben de neiging dit eerder te doen vanuit de cijfers, Nielsen, IRI, GFK, shoppersonderzoek, consumer decisiontree. Belangrijke informatie waarover je natuurlijk moet beschikken, maar als retailers dikke pillen voorgeschoteld krijgen, en elkaar tegensprekende cijfers, hebben zij zoiets 'sla dat maar over, dat lezen we wel een keer'. Veel presentaties worden uit beleefdheid aangehoord en krijgen niet de acceptatie.

  5. Kunt u voorbeelden geven van de categorieanalyse op basis van retailinsights?

    Bierman: wij zijn nauw betrokken geweest bij de introductie van BeemsterKaas in Food Retail. Geinteresseerde fabrikanten die ons hiertoe uitnodigen geven wij inzicht in de aanpak die tot de succesvolle introductie heeft geleid, met dito marktaandeel. In een markt waar retailers absoluut niet zaten te wachten op een merkenoperatie.
    Categorievisies van fabrikanten lijken vandaag allemaal op elkaar. Dezelfde cijfers, dezelfde bronnen. Niet pakkend, niet vernieuwend, oud nieuws.
    Dan krijg je ook geen brede acceptatie van retailers voor het plan van samenwerking of voor je introductie.

  6. Uiteindelijk beslist de consument/de shopper en niet de retailer of een product wordt gekocht?

    Bierman: Ja en nee. Een fabrikant heeft twee doelgroepen: de consument/de shopper en de retailer. De invloed van de retailer wordt onderschat en die van de consument vaak overschat. Je ziet dezelfde overschatting in shoppersonderzoek.
    Men onderkent de ruis niet of negeert deze eenvoudig. Ruis ontstaat bij de consument die zegt product A te gaan kopen, maar staande voor het schap volstrekt anders reageert.
    De 'ruis' in consumentenonderzoek / shoppersonderzoek is aanzienlijk. 30-40%. Daarom gaat er zoveel mis op het gebied van introducties. De uitkomsten uit consumenten- en shoppersonderzoek wordt niet getoetst op retailniveau.

    Er is een gezegde dat luidt "7 van de 10 introducties zijn gedoemd te mislukken". Wij zien dat anders. "7 van de 10 mislukte introducties zijn mislukt doordat voor, tijdens en na het introductietraject vele, vaak klassieke fouten worden gemaakt'.
    Via onze categorieanalyses op retailniveau wordt dat voorkomen. De analyse is het meest essentiële onderdeel van de job. Dat besteed ik ook niet uit. Het veldwerk doe ik dus zelf, alsook de interpretatie van de informatie en de vertaling naar de praktijk.
    Fabrikanten schermen vaak met grootschalig shoppersonderzoek en met een visie die op basis daarvan is ontwikkeld. Daar is niets mis mee en het levert vaak ook waardevolle informatie op, maar het is doorgaans meer van hetzelfde.
    Een retailer wil die informatie één keer of misschien twee keer aanhoren, maar door voordurend dezelfde boodschap te communiceren verdwijnt de aandacht of gaat zelfs irriteren. Account managers voelen dat haarscherp aan. Die treden niet in herhalingen.
    De grootschalige consumenten- en shoppersonderzoeken van fabrikanten gaan vooral breed. 'Er zijn 300 consumenten onderzocht', heet het dan. Dat zegt niets over de diepgang. Al zijn er 3000 consumenten of shoppers onderzocht. Het zegt niets over de diepgang. Wij gaan diep. Kwaliteit gaat voor kwantiteit. Altijd.
    Diepte-onderzoek leidt tot scherpe analyses die account managers en trade marketeers op meerdere momenten kunnen communiceren. En voor langere tijd. En diepte-onderzoek reikt oplossingen aan voor concrete vraagstukken. Die account managers -en fabrikanten- zijn op hoofdkantoorniveau altijd welkom.
    Dan is er ook ruimte voor een dialoog waarin alles bespreekbaar is. Van 'opname introducties' tot verhoging van de inkoopprijs en de CAP/consumentenverkoopprijs.
    Zie: actuele fmcg-issues

  7. Wat te doen als de categorie-analyse van Bierman en de zienswijze van de retailer van elkaar afwijken?

    Bierman: Waarom zouden beide niet mogen afwijken? Een retailer die een afwijkend standpunt inneemt, zal de categorieanalyse van de fabrikant -mits ontwikkeld vanuit de retailoptiek- herkennen als doelmatig. Of van toepassing bij een collega-retailer. En dan krijg je interessante discussies. Zo hebben wij regelmatig pingpongsessies op de hoofdkantoren over categorie-vraagstukken van de retailer. Met category managers en met unit managers.
    De categorieanalyse op retailniveau is het meest belangrijke onderdeel, niet de cijfers.
    Nielsen, IRI, GFK etc. -- bronnen die wij natuurlijk ook raadplegen -- gebruiken wij ter ondersteuning van de [kwalitatieve] categorieanalyse.
    Als supporting evidence.

    In de kern is category management is eigendom van de retailer, niet van de fabrikant. De fabrikant moet zich natuurlijk wel in category management verdiepen.
    De categorieanalyse -- mits op basis van retailinsights -- is een uitermate krachtig communicatieinstrument tbv. de dialoog met Albert Heijn, Jumbo, Superunieleden, Kruidvat etc. Noem ze allemaal maar op.

  8. In welke mate denkt Bierman mee bij de implementatie van bevindingen?

    Bierman: opdrachtgevers kunnen ons inschakelen bij de vertaling van bevindingen uit onderzoek.
    Samen met sales en trade marketing participeren wij regelmatig in presentaties bij Albert Heijn, Jumbo, Superunie en andere retailers; waarin sales en trade marketing hun visie ventileren en wij als marktonderzoeker de onderzoekresultaten verdedigen.
    Fabrikanten krijgen vandaag één kans retailers ervan te overtuigen dat hun introductie een plaats verdient op het schap. Of dat hun producten een plaats verdienen op de winkelvloer, ook als deze niet voldoen aan hoge omzeteisen.
    De juiste, inhoudelijke presentatie is dan doorslaggevend. Die moet perfect zijn. Wij kunnen daarbij een handje helpen.

  9. Stroperige inkoopprocedures frustreren het opname- en distributieproces.
    Hoe is dit te versnellen?

    Bierman: 'hoe realiseer ik maximale distributie in een volstrekt verzadigde markt in een zo kort mogelijke tijd', is één van de meest cruciale vragen in deze tijd van prijzenslagen en rationalisatie.
    Als je niet behoort tot de marktleiders, is het opbouwen en vasthouden van distributie een complex proces. Ook voor marktleiders is dit overigens geen vanzelfsprekendheid meer.

    Albert Heijn, Jumbo, Superunie, Kruidvat etc. worden niet alleen vanuit Nederland, maar vanuit de hele wereld bestookt door aanbieders die allemaal willen 'samenwerken'.
    Vooral Albert Heijn heeft jaarlijks de aandacht van honderden fabrikanten/leveranciers. Het toegang krijgen tot het assortiment van de retailer is al lang geen vanzelfsprekendheid meer.
    Het vraagt specifieke kennis van een traject waarin wij fabrikanten kunnen ondersteunen.

    Fundamenteel is het introduceren van nieuwe producten/concepten volgens een door de fabrikant volledig beheerst proces waaraan retailers en inkopers zich niet kunnen onttrekken. Wij kennen dit proces.

    De vertaalslag, resulterend in de volgende tools, doen wij samen met sales en trade marketing:
    a.de categorievisie van de fabrikant
    b.het optimale plan voor samenwerking
    c.de logistics view

    De logistics view -één van de drie onderdelen- omvat de logistiek van de retailer met alles wat daar goed gaat en wat beter kan.
    Er zijn productgroepen die structureel kampen met out of stocks. Structureel. Denk aan diepvries en zuivel. En aan koek/banket en zoetwaren. Welke productgroepen hebben er geen last van. Zelfs grote groepen als koffie, frisdranken, bier, wasmiddelen, vleeswaren en AGF ontkomen niet aan soms torenhoge out of stocks. 52 weken in het jaar.
    Out of stock is de resultante van een heleboel fouten en foutjes in het logistieke traject van de retailer. Al die fouten worden meegenomen in het logistieke traject van de fabrikant.
    Retailers beoordelen fabrikanten graag op 'leverperformance', maar kijken te weinig naar de eigen logistieke performance. Eerder leeft het beeld dat men hier perfect presteert. Uit onze analyses blijkt anders.

    Bierman brengt de tekortkomingen in de logistiek van de retailer in kaart en reikt ook de oplossingen aan. Bevindingen uit onderzoek worden vervolgens vertaald in de logistics view als presentatie voor [grootschalige] retailers.
    Het geeft o.m. antwoord op vragen als 'hoe te komen tot [forse] out of stockreductie'. Reken maar dat fabrikanten met zo'n verhaal welkom zijn bij Albert Heijn, Jumbo, Kruidvat en Superunieleden. Noem ze allemaal maar op.
    Nu worden retailers voortdurend geattendeerd op out of stock zonder dat fabrikanten oplossingen aanreiken. Het herhaaldelijk benadrukken daarvan zonder oplossingen aan te reiken leidt vaak tot irritaties aan retailkant.
    Hoe wij essentiële informatie uit de retailmarkt halen en hoe te komen tot constructieve dialogen met Albert Heijn, Jumbo, Kruidvat e.a. kan ik in 10 minuten uitleggen.
    Heeft u een concrete vraag? Bel Jos Bierman voor een oriënterende gedachtewisseling of plan een pingpongsessie met uw sales- en trade marketingteam: 0315-24.34.94.

    De nieuwe generatie trade marketeers verdiept zich...
    Professionele eenvormigheid

    Het advies. De implementatie

    Bierman is geen consultant die zich beperkt tot het advies. De vertaling van bevindingen naar de praktijk en de ondersteuning van sales en marketing bij de implementatie, is één van onze kernactiviteiten.
    Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Food Retail, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

    FMCG-nieuws "on line".

    "Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid.
    Onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Deze nieuwsbrieven worden uitsluitend verspreid onder fabrikanten in FMCG.
    Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


    Cijfers hebben de schijn van diepgang
    maar reiken ze ook oplossingen en visies aan?

    Jos Bierman
    T: 0315-24.34.94
    E: josbierman@fmcg.nl