[Home]

Zit u op ja-knikkers te wachten? Nee toch.

De doorsnee category manager in Food Retail en Drug

Eén van de kopstukken in Food Retail schetste in een gesprek met ons bureau onlangs het beeld van de doorsnee category manager in de retailorganisatie. De doorsnee category manager is geen ondernemer, durft geen risico te nemen en heeft weinig gevoel voor de handel.
Ook de affiniteit met de categorie en de eigen winkelvloer -de meest fundamentele schakel in de retailketen- ontbreekt. Sterker, de kans is groot dat hij/zij nooit op de eigen winkelvloer komt. De doorsnee category manager is dus niet in staat het uitgestippelde beleid voor de categorie te toetsen.

    Jonge category managers met een goed stel hersens --dat wel-- zijn van mening de categorie te kunnen besturen vanachter het bureau. Doch gestuurd wordt slechts op indexen en rotatie en dus is het gevoel op een bepaald moment compleet weg. Het ‘wetenschappelijke’ aan category management -- het uitsluitend sturen op de cijfers -- is een potentieel risico.

    En als uitsmijter noemde onze contactpersoon het ontbreken van respect en fatsoen voor de counterpartner in de commerciële relatie.
    Category managers van Albert Heijn, Jumbo en andere retailpartijen w.o. Superunie, Kruidvat, Tesco, Carrefour etc., zijn vaak jonge mensen die vandaag alles aangrijpen om de condities aan te scherpen. Eenzijdig, de kosten van de fabrikant negerend, intimiderend en de grenzen van het fatsoen in het commerciŽle contact regelmatig overschrijdend.
    Let wel, het geschetste profiel komt niet vanuit de industrie, maar van een professional in retailing.

Kan de industrie zich vinden in de profielschets van de doorsnee category manager?
Veel wordt door retailers toegezegd, maar niet nagekomen, tekenen wij op. Fabrikanten wijten dit enerzijds aan de overkill aan activiteiten, anderzijds aan het gebrek aan kennis. Category managers zijn verantwoordelijk voor vele honderden miljoenen omzet en worden doorgaans zo in het diepe gegooid. Diepte-kennis ontbreekt veelal. Category managers zijn dus mede afhankelijk van professioneel werkende account managers die in het algemeen meer geïnteresseerd zijn in het distributiekanaal dan de category manager.

De category manager als boekhouder
In landelijk opererende retailerorganisaties heeft de category manager steeds minder in de melk te brokkelen. Alles wordt vastgelegd in 'het jaarcontract' of vendor allowance. Een contract dat de fabrikant slechts dient te ondertekenen, vindt de retailer. Aantal acties, diepte van de acties, gewenste handelsmarges en leveranciersbijdragen. In feite wordt de fabrikant gevraagd een blanco cheque af te geven en creŽert hij zijn eigen doodlopende straat.
De doorsnee category manager is vooral boekhouder. Men voert regels uit die van bovenaf zijn opgelegd met als enig doel het binnenharken van zoveel mogelijk condities. Daar wordt men op aangesproken. De vraag hoe de categorie te laten groeien is volstrekt niet meer relevant.

De onbereikbare category manager
De werkdruk van inkopers en category managers is hoog. Gemiddeld ontvangt men 250-300 mails per dag. Deze moeten worden beantwoord. Dat lukt dus niet. En voor persoonlijk contact heeft men al helemaal geen tijd.
Account- en sales managers klagen steen en been over de onbereikbaarheid van inkopers en category managers. Het contact met klanten is nog slechts een mailcontact, maar mails en ook de telefoon worden niet beantwoord.
Het ontbreken van persoonlijk contact is dodelijk voor de commercie terwijl de account manager gedegradeerd wordt tot ''medewerker verkoop binnendienst.'' Account- en sales managers zijn alleen nog welkom als er ''conditioneel'' winst te behalen valt en als er tijdens de jaargesprekken gebakkeleid moet worden over condities.

De muterende category manager
Ook de vele mutaties onder category managers worden gehekeld. Fabrikanten hebben niet bepaald het idee dat in retailorganisaties gekeken wordt naar de juiste man of vrouw op de juiste category. Account managers die zelf al wat langer op hun post zitten zien niet zelden drie, vier verschillende contactpersonen aan zich voorbij trekken. Als het werk zich beperkt tot de dagelijkse operatie, dan hobbelt dat wel door, maar voor wezenlijke zaken is de doorsnee category manager niet thuis.
De vele mutaties hebben ook te maken met de drive van jonge mensen om door te stromen. 'Als je niet ieder halfjaar een nieuwe baan hebt, dan doe je het niet goed'.
Vanzelfsprekend is dit alles natuurlijk niet van toepassing op de professionele category managers in de retailorganisatie. Die zijn er gelukkig nog.

Hoe bereik je retailers die niet meer op telefoon en e-mail reageren?
Een krachtig businessmodel...

Opdrachtgevers
Bierman is geen adviseur die zich beperkt tot het advies. De vertaling van bevindingen naar de praktijk en de ondersteuning van sales en marketing bij de implementatie, is één van onze kernactiviteiten.
Onze opdrachtgevers zijn multinationals, middelgrote en kleine fabrikanten in fmcg, Food, Drug en DIY. Wij adviseren hen over trade marketingissues, categorievisies, prijs- en conditie-issues, samenwerking en onderhandelingstrategiŽen.
Om te komen tot een afgewogen visie voor vraagstukken kunnen fabrikanten ons uitnodigen voor een analyse resulterend in een eerste verslag met kansen, mogelijkheden en scenario's. Maatwerk. Praktijkgericht. Voor Food Retail, Out of Home, Drug, Foodservice, DIY, Retail non foodkanalen [Action, Zeeman e.a.]

FMCG-nieuws "on line"
"Trends in Distributie- en Foodmarketing" is een uitgave van Bierman die kosteloos via e-mail wordt verspreid. Onze nieuwsbrieven zijn gebaseerd op informatie die wij ontlenen aan onze dagelijkse contacten met retailers. Ze worden verspreid onder fabrikanten in FMCG. Toezending is onregelmatig, alleen als er iets te melden is. Abonneren kan via een e-mail aan josbierman@fmcg.nl met de tekst "een gratis abonnement".


Daar waar het de category manager aan visie ontbreekt
ligt het accent in de samenwerking
al snel op prijs en condities

Jos Bierman
T: 0315-24.34.94
E: josbierman@fmcg.nl